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El área de servicios representa una sustancial parte de la economía de los países desarrollados. Con la ubicuidad de las nuevas tecnologías la línea entre producto y servicio se desvanece, o mejor dicho, los productos se vuelven servicios. ¿Es Google acaso un producto?

Vale la pena preguntarse ¿como se enfoca la definición de servicios? Tradicionalmente el enfoque es o bien desde la institución o empresa o bien desde la tecnología. El diseño de servicios viene a ofrecer un tercer enfoque: las personas. El diseño de servicios opera en la intersección de las personas, la tecnología y el mercado. Es aquí donde existe una enorme oportunidad para diseñar servicios eficientes y relevantes pensando en las personas. No podemos seguir inundando el mundo de productos inútiles y altos en entropía. Los servicios pensados por tecnócratas tampoco ofrecen una salida.

Se trata de dejar de pensar en el consumo como medida de bienestar, para pasar a pensar en la satisfacción proporcionada por un flujo dinámico de servicios. Se trata de empezar a pensar en iluminación y no en bombillas, en movilidad sostenible y no en coches híbridos. ¿Qué necesita una persona específica, en un momento específico?

Los diseñadores tenemos un plan y se llama diseño de servicios.

Hace un par de meses había elucubrado unas conjeturas acerca del tratamiento especial que los bancos (podrían) dar a los inmigrantes (Bancos en inmigrantes). Ayer en el tren me topé con este anuncio en el 20 minutos:

El regalo es insignificante desde el punto de vista del precio, una nimiedad, apenas unos 3€. Sin embargo desde el punto de vista simbólico, la selección es muy buena, son dos productos emblemáticos, muy argentinos y muy uruguayos (aunque estas marcas en particular son argentinas). Con este regalo Correos y Western Union dicen: te conocemos bien, sabemos qué te gusta. Aquí vemos como no hace falta invertir una gran cantidad para hacer un buen regalo.
Crítica: la explicación esa de “hacer el envío de dinero en Hipercor o El Corte Inglés desde Correos, a través de Western Union” es un poco engorrosa, cuatro marcas en una misma oración es demasiado.

A la salida del tren, en la misma estación de Plaza de Catalunya, me encontré con un anuncio de “la Caixa”. El anuncio también es muy bueno, juega con dos de las leyes de la persuasión según Cialdin: aprecio y reciprocidad. “la Caixa” regala relojes cuando un amigo abre una cuenta nueva. El regalo es bastante más valioso que el de Western Union, sin embargo no tiene el valor simbólico de aquel. Sólo una crítica al anuncio: en vez de “llevaos” el anuncio debería decir “llévense”, en hispanoamérica no se usa el vosotros. El anuncio de la marquesina era parecido a este banner:

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Actualizado 29/7: Otra cosa que me gusta del anuncio de Western Union es que dice mandar dinero, tal como se dice en Argentina y Uruguay y no enviar dinero, como se dice en España.

Un repaso rápido de la banca on-line es España nos muestra lo siguiente. El Santander, tiene un microsite para inmigrantes que es penoso. Desde el inicio, ¿un microsite para inmigrantes?!!? ¿chinos, argentinos, polacos, bereberes? Al Santander le da igual. A mi no. Un emprendimiento fútil.

El BBVA tiene su apartado de extranjeros bastante trabajado… aunque solo en castellano.

“la Caixa” ha hecho un esfuerzo espectacular y ha traducido su web de banca a distancia a casi 20 idiomas, su web pública también está disponible en seis idiomas. “la Caixa” tambien tiene un portal de extranjeros muy bien trabajado. Lo mejor de todo me parece lo de Caixa Giros, en hispanoamerica un giro es un envío de dinero. Si quieren venderles un servicio a ecuatorianos o bolivianos hablar de giros es mucho mejor que hablar de envíos que es lo que hace el Banco Santander. Debo aclarar que “la Caixa” es uno de nuestros clientes, aunque no tenemos que ver con estos productos.

Yo soy extranjero en España, pero no veo el mundo como extranjero, no pienso constantemente “soy extranjero”. Para que la persuasión funcione, ésta debe ser implícita, si no se vuelve un anti-climax y deja de tener efecto. No creo que sea una buena idea explicitar la segmentación entre autóctonos y alóctonos. Esta segmentación es para uso interno, para desarrollo de productos e innovación, a los clientes no les interesa saber cómo los bancos los segmentan. Hablar el lenguaje del cliente no solo es saber hablar bereber, hay que hacerlo como si fuera lo más normal de mundo.

Estas fotos las saqué en el Chinatown de San Francisco, son algunos ejemplos de como bancos de primera línea como el Citi, el Bank of America o el Wells Fargo se animan a adaptar su marca a su público, sin perder identidad. La adaptación no se queda en el logo, sino que incluso los edificios están adaptados. Hasta el Wells Fargo, un banco de cow-boys y carretas, se anima a poner sus letras en dorado e incluir techados de estilo chino. Obviamente los empleados también son chinos.

¿Por qué el BBVA, el Santander o “la Caixa” no se atreven a escribir sus logos en los caracteres de sus clientes? En zonas de Barcelona como el pequeño Chinatown del Arco del Triunfo o en partes del Raval, con su gran población de pakistaníes esto estaría perfectamente justificado. ¿Por que una oficina de banco en una zona con una gran población de origen, digamos, ecuatoriano no está adaptada a los gustos y valores de sus clientes? ¿Por qué no se ven empleados marroquies en zonas donde viven miles de magrebíes?