Teaching Service Design to Design Students

Publicado en Touchpoint 3#1 “Learning, Changing, Growing” de la Service Design Network.

El máster se dirige a diseñadores, arquitectos y licenciados en ciencias sociales, comunicación, negocios y pretende desarrollar competencias profesionales específicas para el diseño de servicios. Se integra la gestión y organización de servicios con nociones de diseño de la experiencia del usuario. Mediante talleres, el máster proporcionará la oportunidad de desarrollar capacidades en diseño de servicios en varias áreas: servicios financieros, turismo y hotelería, transporte y movilidad, entretenimiento y cultura, sanidad.

Han organizado un concurso para asignar dos becas que cubrirán el 50% de la matrícula.

Yo iría.

Controlando el pedido me di cuenta de que dos mozzarellas estaban a punto de caducar, llamé al servicio de atención al cliente y me dijeron que primero tenían que pasar a recogerlas y que luego me devolverían el dinero.

Al día siguiente vino el transportista en un camión refrigerado, del tipo muy grande, muy pesado, de esos de varias toneladas. Me dijo que él tenía que recoger las mozzarellas, informar que las había recogido y finalmente tirarlas a la basura.

¿No se podía hacer de otra manera?

¿Era necesario enviar un camión de varias toneladas a recoger dos bolas de mozzarella que cuestan 2,78€ PVP y que en total pesan 250g? Se me ocurren varias maneras más agiles de hacerlo (enviando una foto es la primera que me vino a la mente, es una bastante obvia, por cierto). ¿Tendría que haberme callado, no haberme quejado y haber perdido 2,78€ en beneficio del medio ambiente? ¿El tonto soy yo o son ellos?

Durante seis meses, investigadores del diseño trabajaron directamente con Kiva.org y cuatro de sus actuales socios de microfinanzas en Uganda y Kenia para desarrollar una solución tecnológica apropiada que facilitara el empleo de su plataforma de crédito en línea. Dicha solución debía satisfacer las necesidades de sus usuarios y ser congruente con el contexto de África del Este. Este proyecto ha demostrado la solidez de un enfoque de la tecnología centrado en las personas y el potencial del móvil como plataforma legítima para facilitar las actividades basadas en internet.

Este caso de estudio apareció en la última Temas de Diseño, sobre Investigación en diseño.

Jon Rodriguez es un ex-ELISAVA y máster en Ingeniería en diseño industrial por la TU de Delft, actualmente es consultor del departamento de diseño estratégico de Philips Design en Eindhoven.

Fecha: viernes, 22 de mayo. 16.00 horas
Lugar: ELISAVA Aula 18
Ample, 11-13, Barcelona

Entrada gratis

Sin embargo podemos decir, con John Thackara, que “ya no está claro que pregunta está siendo respondida con todas estas nuevas tecnologías, ni qué valor aportan a nuestras vidas”.

La tecnología sirve para servir a la gente, no al revés.

Todos los sectores económicos han vivido un fenómeno donde se pasó de la competencia basada en precio a la competencia basada en conocimiento. Se paso del hacer las cosas más baratas a hacer las cosas mejor, en segunda instancia, el cambio pasa por no solo hacer las cosas mejor, sino por hacer mejores cosas.

El diseño ha acompañado esta evolución y encaja en esta tendencia. El primer cambio se da cuando el foco del diseño pasa del artefacto como fin último de un proyecto a la interacción entre el usuario y el artefacto. El segundo gran cambio se da cuando el foco principal ya no está en la interacción misma, sino fundamentalmente en la experiencia de las personas al interactuar con estos productos.

En este nuevo paradigma el rol de las personas cambia. Las personas ya no son vistas sólo como clientes o meros consumidores, tampoco son únicamente usuarios sino que son co-creadores de su propia experiencia.

El rol de las personas cambia y el rol de los diseñadores también, en la misma medida que el mundo y sus sistemas tecnológicos y sociales se vuelven más y más complejos. El enfoque tradicional del diseñador como un iluminado, dueño de un proyecto monolítico, ejecutado desde arriba hacia abajo se desdibuja en la mayoría de los casos.
El diseñador se vuelve un catalizador. Es un agente de cambio, alguien que actúa como facilitador en proyectos donde la definición de los sistemas es llevada a cabo de modo colaborativo entre las personas, las empresas e instituciones que financian o encargan los proyectos, los diseñadores y otros expertos.

Este nuevo paradigma del diseño requiere una visión ética que John Thackara denomina Design Mindfulness:

Esta conciencia implica, entre otras cosas:

• Pensar en las consecuencias del diseño antes de tomar decisiones, prestando atención a los sistemas culturales, naturales e industriales que definen el contexto de nuestras acciones.
• Considerar los flujos de materiales y energía en el diseño de nuestros sistemas.
• Dar prioridad a las necesidades de las personas y no tratar a los seres humanos como meros factores.
• Ofrecer valor a la gente, no ofrecer la gente a los sistemas.
• Poner el foco del diseño en los servicios, no en las cosas y evitar inundar el planeta con artefactos sin sentido.

Los manifiestos del diseño, y la historia del diseño nos lo demuestra, no alcanzan para llevar las ideas a la práctica. Pero esta visión de flujo y servicio, de sostenibilidad medioambiental y social, de humanidad, no es sólo una formulación de buenas intenciones, es un imperativo de supervivencia.

No se como será la transición de un mundo donde el crecimiento y el consumo material son una condición normal, fomentada y deseable, a una sociedad que cambie de valores. No se si este cambio se dará. Pero sí puedo preveer que de darse, el diseño, por su inherente capacidad de prefiguración, jugará un papel importante como factor de cambio. El diseño puede ayudar a metadiseñar este cambio. Un diseñador es optimista por naturaleza, por eso estoy convencido de que tarde o temprano el cambio se dará.

Para esto el diseño necesita cultivar nuevas relaciones fuera de los entornos conocidos y aprender nuevas maneras de ejecutar proyectos, con metodologías y técnicas que permitan el diálogo colaborativo entre aquellos que diseñan artefactos, entornos y servicios y la gente que las usa. El objetivo es que la gente los use, no que los padezca. El diseño sirve para servir a la gente.

Cada vez más diseñadores aprenden a reorientar su mirada, poniendo a la gente y su experiencia en el centro de su atención. Si bien los diseñadores no podemos controlar de manera directa la experiencia subjetiva de las personas, sí que podemos influir sobre ella por medio de las expresiones del diseño, la forma y la función de los productos o entornos que diseñamos.

Diseñar servicios públicos

Diseñar servicios con y para la gente significa adoptar nuevas metodologías y maneras para fomentar la participación ciudadana. Significa ir más allá de la consulta popular o la realización de encuestas. Significa que los ciudadanos deben participar de manera activa en la concepción y el desarrollo de los servicios públicos.

[...] consultation of users will be recommended and talked about, but might fail to be carried out in a way that satisfies those involved or produces useful information to feed into the planning process.
School Building Programmes

Este es el gran problema de la “participación ciudadana”.

[...] it is the extent to which, and the ways in which, school users are engaged in the school design process that determines the success or failure of the resulting design.
The Impact of School Environments

El co-diseño con las personas implica un proceso colaborativo, y no sólo consultacional, en el cual las personas participan de manera activa y ocupan el lugar central. De esta manera la gente es corresponsable del proceso y comparte la propiedad de la autoría del resultado.

El Diseño no es propiedad de los diseñadores. Las técnicas y metodologías del diseño se han extendido, frecuentemente sin que se reconozca su procedencia, y son un aporte de la profesión del diseño a la sociedad en general.
Resulta evidente que muchas de técnicas de diseño ya se están usando en organismos públicos para el diseño de servicios. Sin embargo, existe poca estructura en estas actividades informales de diseño. Aún más en el diseño de servicios.

Según Ezio Manzini, estas actividades informales son “actividades de diseño implícitas”. El problema de este diseño implícito es que, si bien su resultado pueden ser bueno, no tiene capacidad de consolidar experiencias y formalizar el conocimiento para orientarlo a la repetición. Por su misma naturaleza informal, es difícil que pueda exteriorizarse para generar modelos, herramientas y metodologías que puedan divulgarse.

Por otro lado, lamentablemente, cuando los organismos públicos buscan proveedores externos para desarrollar nuevos servicios, tradicionalmente piensan en consultoras especializadas en organización y raramente en el aporte que puede venir desde la profesión del diseño.

La disciplina del diseño de servicios puede ofrecer una visión para la transformación de los servicios públicos y también una hoja de ruta de cómo llegar al destino.

El diseño ofrece metodologías para amplificar e instrumentalizar la voz de la gente de manera operativa y concreta. Aprovechémoslas.

Vale la pena preguntarse ¿como se enfoca la definición de servicios? Tradicionalmente el enfoque es o bien desde la institución o empresa o bien desde la tecnología. El diseño de servicios viene a ofrecer un tercer enfoque: las personas. El diseño de servicios opera en la intersección de las personas, la tecnología y el mercado. Es aquí donde existe una enorme oportunidad para diseñar servicios eficientes y relevantes pensando en las personas. No podemos seguir inundando el mundo de productos inútiles y altos en entropía. Los servicios pensados por tecnócratas tampoco ofrecen una salida.

Se trata de dejar de pensar en el consumo como medida de bienestar, para pasar a pensar en la satisfacción proporcionada por un flujo dinámico de servicios. Se trata de empezar a pensar en iluminación y no en bombillas, en movilidad sostenible y no en coches híbridos. ¿Qué necesita una persona específica, en un momento específico?

Los diseñadores tenemos un plan y se llama diseño de servicios.

El regalo es insignificante desde el punto de vista del precio, una nimiedad, apenas unos 3€. Sin embargo desde el punto de vista simbólico, la selección es muy buena, son dos productos emblemáticos, muy argentinos y muy uruguayos (aunque estas marcas en particular son argentinas). Con este regalo Correos y Western Union dicen: te conocemos bien, sabemos qué te gusta. Aquí vemos como no hace falta invertir una gran cantidad para hacer un buen regalo.
Crítica: la explicación esa de “hacer el envío de dinero en Hipercor o El Corte Inglés desde Correos, a través de Western Union” es un poco engorrosa, cuatro marcas en una misma oración es demasiado.

A la salida del tren, en la misma estación de Plaza de Catalunya, me encontré con un anuncio de “la Caixa”. El anuncio también es muy bueno, juega con dos de las leyes de la persuasión según Cialdin: aprecio y reciprocidad. “la Caixa” regala relojes cuando un amigo abre una cuenta nueva. El regalo es bastante más valioso que el de Western Union, sin embargo no tiene el valor simbólico de aquel. Sólo una crítica al anuncio: en vez de “llevaos” el anuncio debería decir “llévense”, en hispanoamérica no se usa el vosotros. El anuncio de la marquesina era parecido a este banner:

–

Actualizado 29/7: Otra cosa que me gusta del anuncio de Western Union es que dice mandar dinero, tal como se dice en Argentina y Uruguay y no enviar dinero, como se dice en España.

El BBVA tiene su apartado de extranjeros bastante trabajado… aunque solo en castellano.

“la Caixa” ha hecho un esfuerzo espectacular y ha traducido su web de banca a distancia a casi 20 idiomas, su web pública también está disponible en seis idiomas. “la Caixa” tambien tiene un portal de extranjeros muy bien trabajado. Lo mejor de todo me parece lo de Caixa Giros, en hispanoamerica un giro es un envío de dinero. Si quieren venderles un servicio a ecuatorianos o bolivianos hablar de giros es mucho mejor que hablar de envíos que es lo que hace el Banco Santander. Debo aclarar que “la Caixa” es uno de nuestros clientes, aunque no tenemos que ver con estos productos.

Yo soy extranjero en España, pero no veo el mundo como extranjero, no pienso constantemente “soy extranjero”. Para que la persuasión funcione, ésta debe ser implícita, si no se vuelve un anti-climax y deja de tener efecto. No creo que sea una buena idea explicitar la segmentación entre autóctonos y alóctonos. Esta segmentación es para uso interno, para desarrollo de productos e innovación, a los clientes no les interesa saber cómo los bancos los segmentan. Hablar el lenguaje del cliente no solo es saber hablar bereber, hay que hacerlo como si fuera lo más normal de mundo.

Estas fotos las saqué en el Chinatown de San Francisco, son algunos ejemplos de como bancos de primera línea como el Citi, el Bank of America o el Wells Fargo se animan a adaptar su marca a su público, sin perder identidad. La adaptación no se queda en el logo, sino que incluso los edificios están adaptados. Hasta el Wells Fargo, un banco de cow-boys y carretas, se anima a poner sus letras en dorado e incluir techados de estilo chino. Obviamente los empleados también son chinos.

¿Por qué el BBVA, el Santander o “la Caixa” no se atreven a escribir sus logos en los caracteres de sus clientes? En zonas de Barcelona como el pequeño Chinatown del Arco del Triunfo o en partes del Raval, con su gran población de pakistaníes esto estaría perfectamente justificado. ¿Por que una oficina de banco en una zona con una gran población de origen, digamos, ecuatoriano no está adaptada a los gustos y valores de sus clientes? ¿Por qué no se ven empleados marroquies en zonas donde viven miles de magrebíes?