Archive for 26 noviembre 2007

Demasiado para elegir

26/11/2007

Via Springwise, me encuentro con 3LUXE, un comparador de productos que nos ofrece sólo los tres mejores productos dentro de una categoría de productos. Para realizar las valoraciones los editores de 3LUXE se nutren de varias fuentes online y offline, como revistas, otros sites comparadores y por supuesto user reviews.

El tener que elegir un producto entre demasiadas opciones puede paralizarnos. Barry Schwartz, en The Paradox of Choice, nos cuenta acerca de un experimento llevado a cabo por la Universidad de Columbia en que consumidores tenían que comprar una mermelada. Cuantos más sabores de mermelada había, menos posibilidades existían de que los consumidores efectivamente realizaran la compra. En el primer día del estudio había seis sabores de mermelada, en el segundo día había 30 sabores disponibles. Los compradores del primer día compraban significativamente más que los del segundo día.

Cuantas más opciones tenemos, más esfuerzo tenemos que invertir en evaluarlas, y cuantas más alternativas tenemos más posibilidades existen de que la elección final nos deje insatisfechos debido al coste de oportunidad, que será más alto cuanto mejor sea las alternativas no elegidas. Los consumidores no somos racionales, aunque mucha oferta y mucha información nos permitan realizar la mejor elección posible, la cantidad de alternativas no elegidas tendrá un papel muy importante en determinar el grado de satisfacción que logremos con nuestra elección.

3Luxe nos permite descubrir sólo los tres mejores ordenadores portátiles o los tres mejores helicopteros de gran tamaño, si, si, algunas categorías son muy extrañas. Seguramente el target de este site debería definirse mejor, no creo que el que piense comprarse un yate de varios millones utilice este sitio para decidir. Pero es bueno empezar a plantearse maneras de reducir el número de alternativas a las que los consumidores tienen que enfrentarse antes de poder decidirse por un producto.

Curiosamente, la tienda de Apple tambien nos muestra sólo tres MacBooks. ¿Será cuestión de empezar a hablar del mágico número 3?

Programa Vostok – Inscripción abierta

26/11/2007

Ya se ha abierto el plazo de recepción de solicitudes para el próximo curso del Programa Vostok, que empieza el 25 de enero de 2008. Este año serán 6 plazas en Madrid y 6 en Barcelona. En Madrid el programa será impartido por el cosmonauta en jefe Javier Cañada, en Barcelona lo impartiré yo.

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Los que estén interesados pueden descargar un PDF con toda la información del curso.

Si luego de leer el PDF te quedan dudas o quieres comentar algo puedes pueden contactar con Javier javier[[at]]terremoto.net. Aquellos que tengan preguntas sobre el curso de Barcelona también pueden contactar directamente conmigo a.guersenzvaig{{at}}gmail.com.

Quesos latinos

20/11/2007

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Mary Lewis y la insignificancia del producto

16/11/2007

Ayer estuve en una conferencia de Mary Lewis en la escuela Elisava. Mary Lewis, líder de la agencia Lewis Moberly, es una reconocida experta en branding y packaging.

La conferencia se dividió en dos partes: branding y packaging. Lewis ejecutó ambas con profesionalidad, pero leyó la mayoría de su speech, lo cual hizo que la charla fuera un poco monótona, sin espontaneidades y, por tanto, previsible.

La parte de branding me pareció muy decepcionante, la de packaging estuvo mejor. Lewis mostró unos cuantos ejemplos de su trabajo, por ejemplo Duchy Originals, la marca de Carlos, el Prícipe de Gales. Lewis mostro muchos ejemplos de antes y después, a la manera que podemos verlos en Brand New. La ejecución de las marcas mostradas por Lewis es exquisita, sin embargo su trabajo parece quedarse en la dimensión estética de las marcas. La idea central para su trabajo es primero captar el ojo del consumidor, luego su corazón y por último su mente. Estos objetivos y este orden no me parecen disparatados, pero creo que pensar que el aspecto de una marca se encargará de alcanzar estos objetivos es, como mínimo, superficial e ingenuo

Lewis también comentó el branding y el packaging para la marca Tamarind, un spin-off del prestigioso Restaurante Indio Tamarind.

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Lewis comentaba cómo este producto cautivaría el ojo del comprador, luego su corazón y finalmente acabaría conquistando la mente del consumidor inteligente, despertando su curiosidad por medio de las celosías presentes en la etiqueta. Es hasta aquí donde Lewis llega, en ningún momento comenta la importancia del producto en sí. Una vez que el consumidor compra, el trabajo de Lewis parece acabarse y lo que pase en casa a Lewis no le importa. Parece que el objetivo central del reconocido trabajo de Lewis es lograr la atención en el punto de venta. Al menos esto es lo que yo entiendo a partir de su conferencia de ayer.

Lewis comentó un experimento realizado por ella misma, para demostrar lo determinante del aspecto de la marca por sobre el producto en sí. A una serie de personas se les ofrecieron diversas botellas de ron, estas botellas contenían el mismo ron, pero las etiquetas eran diferentes entre si. A estas personas se les pidió que explicasen cuál preferían y porqué. Obviamente la gente expresó una preferencia, al fin y al cabo era ésto lo que se les pedía. La gente decía que algunos productos eran mejores que otros. La reflexión de Lewis al respecto era que aquí se veía claramente cómo el packaging, o mejor dicho una marca, cambiaba un producto. Según Lewis, la gente prefiere un producto por sobre otro porque el packaging le gusta más, ésta era la única variable, ya que el producto era el mismo.

Si bien no debemos descartar que la etiqueta de un producto cambie la percepción del mismo (al fin y al cabo el packaging es parte del producto) es fácil encontrar razones para desestimar este experimento y sus conclusiones. Se ha visto con blind tests de refrescos que el que un usuario en un laboratorio prefiera una bebida despues de un trago no implica que siga prefiriendo este refresco después de haberse bebido una lata entera o en un día de calor o mientras come una salchicha.
También podemos citar una verdad universalmente reconocida en nuestro sector: los usuarios dicen una cosa y hacen otra, y lo que dicen no siempre es lo que en realidad piensan. El hecho que una persona exprese una preferencia puede no significar nada más que eso, es erróneo sacar conclusiones de esta preferencia. En 1977, Nisbett nos decía que no podemos hacer instrospección acerca de nuestras creencias, preferencias o incluso comportamientos. Este es un conocimiento que los publicitarios y muchos diseñadores se resisten a aceptar.

Mary Lewis hace buen packaging, eficaz en captar la atención del potencial cliente. Que este cliente compre este producto por una segunda vez dependerá de muchos factores, entre ellos, la calidad del producto, que es un factor que no se puede despreciar. Malcolm Gladwell nos cuenta una historia relacionada con branding, packaging y product development en The Ketchup Conundrum., aquí vemos como el branding es mucho más que diseño de etiquetas y logos, y que el producto importa, aunque Lewis no lo diga.

Obediente

14/11/2007

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La puntillosa obediencia de una señora holandesa que hace cola para comprar su billete de bus (Estació del Nord en Barcelona).

Carrefour.es es un sitio navaja suiza

13/11/2007

Carrefour es el típico sitio navaja victorinox, que hace muchas cosas, pero ninguna particularmente bien. Por ejemplo, en los destacados centrales Carrefour nos ofrece una increiblemente variada gama de contenidos/funcionalidades para diversísimos tipos de objetivos de usuario.

  1. 3×2 aceite de oliva
  2. un ipod nano
  3. entradas para fito & fititpaldis
  4. préstamos
  5. 3×2 hoteles en Italia

Y por si fuera poco: ¡un buscador de vuelos!

Es curioso como no aplican las más esenciales reglas de segmentación de públicos y de orientación de la interfaz a las tareas que los usuarios llevarán a cabo con más probabilidad. Eso sí, una web así deja a todos contentos en los diferentes departamentos internos, cada uno tiene su espacio y todos felices mirándose el ombligo.

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Y los links de estos productos ni siquiera llevan a páginas del producto en cuestión, sino a las tiendas de cada departamento donde hay que localizar el producto en cuestión desde cero.

Programa Vostok en Barcelona

10/11/2007

Javier Cañada lo anunciaba ayer en su blog: habrá curso del Programa Vostok en Barcelona. Para mí es un honor comandar esta nueva expedición.

Estoy muy entusiasmado de poder colaborar con Javier en este programa. Me muero de ganas de empezar, ahora estamos definiendo qué ajustes son necesarios para hacer que el temario y la metodología de la segunda edición sean aún mejores. Cuando tengamos fechas de inicio y el temario esté tuneado al máximo lo anunciaremos de forma oficial y haremos la convocatoria de selección.

Mientras tanto pueden ver qué dicen cuatro de los primeros cinco cosmonautas en sus blogs: Nau Santana, María Martínez, Chema Martínez-Priego y María José Aguilar. Si alguno conoce al quinto, Ricardo Barrera, le puede preguntar personalmente.

Día de la usabilidad

8/11/2007

Nosotros tenemos el día de la usabilidad, ¿pero porque los periodístas no tienen el día de la objetividad ni los médicos el día del ojo clínico?

Señal incomprensible

4/11/2007

Circulando por la Avenida Diagonal a la altura de Glòries (Barcelona),  me encontré con esta incomprensible señal de tránsito.

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En la vida real la cosa es así:

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Aún no he podido descifrar el significado del cartel.

Ya.com vuelve a la carga

3/11/2007

Hace una semana comentaba como me había librado de Ya.com y Jazztel.

Los bellacos tardaron poco en volver a dar conmigo, ayer me llamaron otra vez. Me resultaba increíble estar hablando con ellos de nuevo, mientras lo hacía me venían a la mente escenas de horribles películas de robo de identidad con Sandra Bullock. Le pregunté al ya.comero de dónde habían obtenido mi número y me dijo que de las Páginas Blancas (guía de teléfonos). Supongo que se refería a las Páginas Blancas en internet porque en las impresas aún no figuro, aunque sí estoy en la versión de Internet, porque cuando me di de baja no pensé en solicitar a Teléfonica que dejara de incluirme en la guía.

El operador de Ya.com (otra vez desde un call center en Argentina) dijo algo increíble: que si quiería dejar de recibir llamadas tenía que pagarle €100 al estado español (sic) y pedir que no me incluyeran en la guía de teléfonos, de esta manera ya.como dejaría de llamarme.

Hoy por la mañana hice dos cosas, la primera fue dejar finalmente de procrastinar y ponerme a escribir la carta intimando a Ya.com a que dejara de llamarme por teléfono, la segunda fue llamar al 1004 y pedirles que me eliminaran de las Páginas Blancas. Los de Telefónica realizaron el cambio, ya no figuro en la guía, y ni siquiera tuve que pagarle €100 al “estado español”. Más tarde saldré a comprar estampillas (sellos) para franquear la carta. ¿Dónde hay un buzón?