Ayer estuve en una conferencia de Mary Lewis en la escuela Elisava. Mary Lewis, líder de la agencia Lewis Moberly, es una reconocida experta en branding y packaging.
La conferencia se dividió en dos partes: branding y packaging. Lewis ejecutó ambas con profesionalidad, pero leyó la mayoría de su speech, lo cual hizo que la charla fuera un poco monótona, sin espontaneidades y, por tanto, previsible.
La parte de branding me pareció muy decepcionante, la de packaging estuvo mejor. Lewis mostró unos cuantos ejemplos de su trabajo, por ejemplo Duchy Originals, la marca de Carlos, el Prícipe de Gales. Lewis mostro muchos ejemplos de antes y después, a la manera que podemos verlos en Brand New. La ejecución de las marcas mostradas por Lewis es exquisita, sin embargo su trabajo parece quedarse en la dimensión estética de las marcas. La idea central para su trabajo es primero captar el ojo del consumidor, luego su corazón y por último su mente. Estos objetivos y este orden no me parecen disparatados, pero creo que pensar que el aspecto de una marca se encargará de alcanzar estos objetivos es, como mínimo, superficial e ingenuo
Lewis también comentó el branding y el packaging para la marca Tamarind, un spin-off del prestigioso Restaurante Indio Tamarind.
Lewis comentaba cómo este producto cautivaría el ojo del comprador, luego su corazón y finalmente acabaría conquistando la mente del consumidor inteligente, despertando su curiosidad por medio de las celosías presentes en la etiqueta. Es hasta aquí donde Lewis llega, en ningún momento comenta la importancia del producto en sí. Una vez que el consumidor compra, el trabajo de Lewis parece acabarse y lo que pase en casa a Lewis no le importa. Parece que el objetivo central del reconocido trabajo de Lewis es lograr la atención en el punto de venta. Al menos esto es lo que yo entiendo a partir de su conferencia de ayer.
Lewis comentó un experimento realizado por ella misma, para demostrar lo determinante del aspecto de la marca por sobre el producto en sí. A una serie de personas se les ofrecieron diversas botellas de ron, estas botellas contenían el mismo ron, pero las etiquetas eran diferentes entre si. A estas personas se les pidió que explicasen cuál preferían y porqué. Obviamente la gente expresó una preferencia, al fin y al cabo era ésto lo que se les pedía. La gente decía que algunos productos eran mejores que otros. La reflexión de Lewis al respecto era que aquí se veía claramente cómo el packaging, o mejor dicho una marca, cambiaba un producto. Según Lewis, la gente prefiere un producto por sobre otro porque el packaging le gusta más, ésta era la única variable, ya que el producto era el mismo.
Si bien no debemos descartar que la etiqueta de un producto cambie la percepción del mismo (al fin y al cabo el packaging es parte del producto) es fácil encontrar razones para desestimar este experimento y sus conclusiones. Se ha visto con blind tests de refrescos que el que un usuario en un laboratorio prefiera una bebida despues de un trago no implica que siga prefiriendo este refresco después de haberse bebido una lata entera o en un día de calor o mientras come una salchicha.
También podemos citar una verdad universalmente reconocida en nuestro sector: los usuarios dicen una cosa y hacen otra, y lo que dicen no siempre es lo que en realidad piensan. El hecho que una persona exprese una preferencia puede no significar nada más que eso, es erróneo sacar conclusiones de esta preferencia. En 1977, Nisbett nos decía que no podemos hacer instrospección acerca de nuestras creencias, preferencias o incluso comportamientos. Este es un conocimiento que los publicitarios y muchos diseñadores se resisten a aceptar.
Mary Lewis hace buen packaging, eficaz en captar la atención del potencial cliente. Que este cliente compre este producto por una segunda vez dependerá de muchos factores, entre ellos, la calidad del producto, que es un factor que no se puede despreciar. Malcolm Gladwell nos cuenta una historia relacionada con branding, packaging y product development en The Ketchup Conundrum., aquí vemos como el branding es mucho más que diseño de etiquetas y logos, y que el producto importa, aunque Lewis no lo diga.
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