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El diseño no necesita el neurocientismo

23/10/2010

La empresa de neurociencia aplicada Neurofocus acaba de publicar un estudio acerca del logo de Gap que tuvo amplia difusión en internet y los medios tradicionales. El estudio incluye una serie de Best Practices a partir de las cuales se ha realizado el análisis. Las Best Practices fueron extraídas, según ellos mismos afirman, de miles de tests neurológicos conducidos por la compañía a nivel mundial. No me queda claro exactamente qué se testaba en estos experimentos.

Este estudio forma parte de una corriente de la neurociencia aplicada, que podríamos caracterizar como neurocientismo. La neurociencia es una ciencia, mientras que el neurocientismo es una ideología, fundamentada en una serie de  generalizaciones apresuradas, para las cuales resulta muy fácil encontrar contraejemplos.

Sin embargo, no voy a discutir la validez del estudio en sí mismo, no estoy interesado en ello. Solo quiero puntualizar que estas Best Practices son poco relevantes para el diseño. Las recomendaciones del estudio promueven una visión fragmentaria donde el diseño de un buen logo se constituye mediante la simple combinación de bloques a partir de sencillas recetas (ponme un poquito de X y un poco más de Y y quita algo de Z). Pero sobre todo, las Best Practices resultan cuestionables porque resulta muy fácil encontrar ejemplos de buenos logos que no se rigen por estas recomendaciones, ya sea parcial o totalmente. Entonces uno bien puede preguntarse qué validez tienen estas Best Practices.

El equipo que revisó el nuevo logo de Gap detectó que el mismo violaba seis de estas Basic Neurological Best Practices:

1: Overlays Equal Overlooked
Neuroscience research reveals that when words over lay images, the brain tends to ignore or overlook the word in favor of focusing on the image.“In the new logo, the ‘p’ superimposed over the blue square is essentially bypassed by the brain; the brain tends to ignore the word in favor of the image. Not a good thing when that’s your brand name.”

No me interesa cuestionar si en el cerebro se da o no el fenómeno que se aquí se describe. Lo que me interesa expresar es que no consigo comprender cuál es el problema. ¿Qué tendría de malo que el cerebro prestase más importancia a la imagen que al texto en un imagotipo? Si esto es bueno o malo dependerá  de otros factores como la popularidad de la marca. Por otro lado la evidente sobrevaloración que se hace del texto por sobre la imagen no sólo es ingenua, sino profundamente absurda, la imagen justamente suele reforzar la pregnancia de la marca.

En el nuevo logo, el bloquecito sobre la “p” es malo porque carece de sentido, no por estar superpuesto. Al logo de Nike la superposición no parece darle muchos problemas.

Vemos como el color, la ubicación o la forma del objeto superpuesto afectan el conjunto, lo cual sirve para comprobar que el problema no es la superposición en sí misma.

Existen notorios casos donde el logo pierde completamente el texto y sólo conserva la imagen. El de Apple, por ejemplo, demuestra que el nombre de la marca también se puede escribir con tan sólo una imagen.

La segunda regla a seguir habla de los bordes: cuidado con los filos, que te cortas.

2: Sharp Edges Unsettle the Subconscious
“Forcing the brain to view a sharply-angledbox behind the letter ‘p’ provokes what neuroscience calls an ‘avoidance response’. The hard line cuts into the rounded shape of the letter. We are hard-wired to avoid sharp edges—in nature, they can present a threat. Our so-called modern brains are actually100,000 years old, and they retain this primordial reaction.”

Sin discutir que nuestro cerebro reptiliano se comporte de este modo, yo pregunto: ¿es por ello tabú utilizar cajas de ángulos afilados? Los cientos de millones de televidentes e internautas que contemplan el logo de la BBC ¿sufren por ello? ¿Sienten aprehensión? ¿Una ansiedad que no se puede sobrellevar? ¿Hasta que punto puede esta recomendación ser tomada en serio? ¿Deben todos los logos tener bordes redondeados?

Los ángulos rectos no aparecen en la naturaleza, la Coca-Cola tampoco.

Fumar mata, los ángulos afilados de Marlboro también.

La cosa se pone realmente divertida cuando el neurocientista se mete a tipógrafo.

3: Interesting Fonts Work
Neuroscience research has shown that the subconscious prefers fonts that are a little unusual. The Gap’s original typeface was just different enough that it tended to stand out to the brain amidst the clutter of other corporate IDs. “Being a little bit ‘funky’ appeals to the brain, and the Gap’s original design accomplished that by employing an interesting font. Our study confirms that, and shows why ‘boring’ is bad for business when it comes to type.”

¿El cerebro realmente prefiere fuentes algo inusuales? ¿Qué significa que el cerebro las prefiera? ¿Cómo se mide esta preferencia? ¿Sabrá el Dr.Pradeep, CEO de la firma autora del estudio, que la fuente utilizada en el nuevo y fracasado logo es Helvética? ¿Sabrá que hay miles de logos, marcas y señales que utilizan esta fuente sin ser aburridas?

¿Y, por cierto, qué puede significar que la fuente original era interesante? Interesante no es un concepto instrumental ni un término operativo, es una palabra vacía. Interesting fonts work. ¿Siempre?

‘Boring’ is bad for business when it comes to type. Que alguien se lo diga a American Apparel y los rescante a tiempo de la segura debacle que su aburrido logo les terminará causando.

¿Contraste? Siempre negatifo, nunca positifo, ¿o al revés?

4: High/Low Contrast
“The original logo presented the brand name in sharp, strong contrast—white letters ‘pop’ against the blue background, and the brain loves pop-outs. Conversely, the new logo has the ‘p’ losing that contrast against the blue box. Again, the brain simply tends not to register the letter well as a result.”

De nuevo, existen decenas de logos que no parecen necesitar ninguna caja coloreada como fondo para lograr contraste, el fondo blanco alcanza.


Las afirmaciones acerca de la legibilidad se vuelven radicales en la quinta regla.

5: Stronger Semantic Content
“In the new version, the capitalized ‘G’ followed by the lower case ‘a’ and ‘p’ cause the brain to read the three letters as part of a word, and therefore seek semantic content. In the original execution, all three letters are capitalized, making them more logo-like than word-like, which is what you want for a logo.”

Entonces, mayúscula y minúscula se lee como palabra, mientras que todo mayúscula se percibe como un logo. Esto es demasiado absurdo para ser siquiera considerado. Ya llevamos más de 130 años de investigación científica en legibilidad y tipografía desde que Emile Javal en 1878 trató de establecer la legibilidad de las letras individuales y sabemos que hay muchos factores que afectan la legibilidad además de la altura de las cajas.

Pero, ¿nos dice el Dr.Pradeep que los logos en caja baja son siempre malos y por eso deben evitarse? El de American Airlines, que resiste tremendamente bien el paso del tiempo, viola esta directiva sin la menor impunidad y a pesar de ello se sale con la suya. ¿Puede ser que la combinación de muchos factores tenga algo que ver? ¿Será el color? ¿El kerning? ¿El tamaño? ¿La fuente elegida?

Y este logo, por supuesto, también es Helvetica. Period.

En la sexta vamos al clásico y moderno, que respire algo de la imagen antigua.

6: Lost Legacy
“The Gap sells a lot more than just blue jeans today, but relegating the blueof the original logo to minor ‘legacy’ status in the new version loses that essential connection in the consumer’s subconscious to the brand’s core origins. We always emphasize to companies: depict your source. When it comes to products, the brain seeks to know from whence you came. Instead of honoring their past, unfortunately the Gap relegated that past to lower relevance.”

Los creadores del fabuloso logo de FedEx (diseñado en 1994) ignoraron esta recomendación (entre varias otras más) y afortunadamente hacieron poco esfuerzo por tratar de visualizar el legado de la versión anterior.

Logo antiguo

Logo actual

Me doy cuenta de que de acuerdo a las six basic Neurological Best Practices: el viejo logo de FedEx puntúa mejor en los criterios 3, 4, 5 y 6 que el nuevo logo.

No quiero terminar este post sin mostrar el siguiente logo elaborado de acuerdo a las six basic Neurological Best Practices:

Creo que me ha salido bien: no tiene elementos superpuestos, no tiene bordes afilados que asusten, tiene una fuente interesante nada aburrida sino bastante funky (no importa el kerning), contrasta con el fondo (aunque esto es mejorable, debo reconocer), como está todo en mayúsculas se percibe como un logo y no se lee como una palabra, y, por último, he mantenido el legado de la caja coloreada para no perder la conexión con el subconsciente del consumidor.

El Dr. Pradeep nos dice:

“Brandmarketers should ask […] before moving ahead with something as central as a logo redesign: does the new design violate any Neurological Best Practices?”

Uno puede preguntarse, con candor: de que sirven unas Best Practices que no hacen falta ser seguidas para conseguir resultados exitosos. O dicho de otro modo, porque habría que seguir unas Best Practices si hay un montón de buenos logos que no se ajustan a lo que prescriben estas reglas.

El nuevo logo de Gap es malo, malo, malo, y en esto estamos todos de acuerdo. En la web hay decenas de buenos análisis sobre el tema. Sin embargo, vale la pena remarcar que no resulta malo por haber violado las leyes del neurocientismo, que en realidad no son leyes, sino dogmas infundados. Es malo porque no ha sabido combinar los elementos con los que trabajan los diseñadores gráficos: colores, formas, textos, fuentes, texturas…

Las reglas las seguimos poniendo nosotros.